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_安德鲁·梅森和他的Groupon团购网

2017-11-23 13:53

安德鲁·梅森和他的Groupon团购网,一向幽默。

从他的个人简介里,就能看出这一点。梅森在官网上这样介绍自己:“他取得了一个音乐学位,但毫无用处,这就成为此人实现自我的最大动力。”

而当Groupon引进巨额风投后,该公司的新闻稿标题则是:“Groupon,呃嗨,又获了10亿美元”。

毫无疑问,Groupon拥有一批文采斐然的高手,他们善于讲各种笑话——在拿到商家的产品优惠套餐后,这些人就以幽默的文字进行包装,然后用免费邮件发送给用户。比如在形容芝加哥一家饰品店时,Groupon就形容“它简直就是沙子里面的一颗珍珠”,梅森说:“他们手艺很棒,但推广不太好。我们的目的,就是帮他们拂去尘埃,让光芒能够照得更远。”

看起来,用户非常喜欢这些折扣和有趣的描述。有一次,Groupon 还讲了这样一个故事:在几个月内,他们就帮一个直升机俱乐部弄到了2500 位飞行课学员。“而在过去的25年间,他们总共才吸引到5000位顾客。”

仅仅两年时间,梅森创立的Groupon,就成为互联网业内崛起的又一匹黑马。这个被《福布斯》杂志称为“前所未有成长最快速”、被《纽约时报》称为“史上最疯狂”的互联网公司,在成立7个月时即实现盈利。

根据摩根士丹利公司的报告,2010 年 Groupon公 司的盈利超过5亿美元,并且网站还以“每月300万的用户增长量”发展。截至2010年4月,梅森仅用18个月时间就让Groupon获得13.5亿美元的估值。此前,全球最大的社交网站Facebook用了2年的时间,才达到超过10 亿美元的估值;最大的微博客网站 Twitter,则用了3年。

一场由“团”(Group)和“优惠券”(coupon)组成的购物风潮,席卷全球。在网络上,甚至催生了一个新词——“Groupon焦虑症”,指的是:“急切想知道凌晨1点以后下一笔交易的心情和感觉,以至于无法入眠”。

作为一个摇滚歌手,梅森是如何用一个并不新鲜的团购概念,打动企业和消费者的?面对铺天盖地的“复制”品,Groupon又将如何应对?

“音乐系男生”的互联网公司

梅森今年30岁,除了互联网创业家外,他还身兼音乐人、程序员、公共政策专家和社会活动家的角色。2010年 8月,《福布斯》杂志曾这样描写梅森,“至少马克·扎克伯格创办Facebook 之前还在哈佛写过几行计算机代码,而安德鲁·梅森——一个休闲散漫、身材瘦长的29岁西北大学音乐系男生,却打造了互联网发展史上成长最快的公司。”

出生于美国东海岸宾夕法尼亚州的梅森,6岁时便开始学习钢琴,他最初的兴趣是音乐而不是电脑。19岁那年,梅森来到芝加哥,就读于西北大学音乐专业,并在这里创办了一个摇滚乐队。

“我以为自己25岁之前会成为一个摇滚音乐家,成为非主流文化的一部分。”梅森回忆道。

2006 年,梅森开发了一种用于政治辩论的网络工具,并因此获得芝加哥大学哈里斯国家政策学院的奖学金。入学3个月后,梅森停止了学业。因为他利用风投为他提供的100万美元资金,开发了一个名为 The Point的网站,这便是Groupon的前身。

The Point网站的宗旨是汇集大量人潮,进行某种集体活动:比如游行、抗议等等。很快,梅森就意识到鼓励大家一起购物,比进行社会活动要有利可图得多。

这个点子效果很好,以至于早期参与的一些商家根本无力应对汹涌而来的顾客。一年内,Groupon 就有了100万用户,整个芝加哥的商家,甚至邻近城市或州的商家,都争先恐后地参与进来。

在一次采访中,梅森透露了Groupon内部运作的一些小秘密。2008 年,Groupon 正式上线后,每天在不同的城市以超低折扣价对“一种商品”发起在线团购,商品范围从餐厅、剧院、瑜伽课程,到洁牙、高尔夫等。在达到一个预先设定的“最低消费人数”门槛后,与之相伴的是仅有一天的“优惠时间限制”,这让消费者感到一旦错过就优惠不再。

“我们每选中一个产品,都会有七个产品很不幸地被淘汰,因为我们规定每天只上架一个产品套餐。”梅森说:“这样,商家就够感受到,他们这一天都是在聚光灯下,而不是像其他的网站一样提供很多的折扣产品,让顾客以为满世界都是便宜货。”

《时代周刊》将梅森创造的这种社交电子商务模式,称为“互联网的下一座金矿”,因为 Groupon罕见地让三方同时受益:消费者获得折扣,商家获得大量新业务和潜在的新客户,而Groupon则会从中抽取分成。“通常这个比例是5:5。”

梅森表示,Groupon 最棒的地方就是不断带给消费者“发现的乐趣”,“让他们每天早上一起来就想知道,今天又有什么好玩好吃的。”“没有人会不喜欢惊喜,这是我们成功的重要因素。”

不过,Groupon投资者詹姆斯·斯拉维特看法不同。“Groupon已经破解了本地化广告和本地化商务经营模式的密码,从长期来看,这一业务对零售业的影响,足以比肩谷歌在搜索和搜索广告领域的成就。”斯拉维特如此断定。

Groupon 真的会成为下一个谷歌吗?目前的状况是,作为该领域的领袖,Groupon已经覆盖35 个国家的500 个城市,其用户数量多达5000万,并仍在以每月300万的速度疯狂增长。

按照斯拉维特的说法,社交购物将是一个“赢家通吃”的市场:由一个品牌占据主导,而竞争对手无论有多优秀,都将难以施展拳脚,而Groupon 正是这个赢家。

也许是看到了Groupon 未来的潜力,2010 年12月谷歌给出了60亿美元的惊人收购报价,但梅森拒绝了。

“有没有什么是对手根本无法复制的呢?”

Groupon并非无懈可击。现在,它面临的一个最大问题是——任何人都可以复制。

在美国,模仿 Groupon 的网站就已超过 500 家。而中国的团购网站,从最初的“百团大战”到如今的“千团大战”,只用了短短一年的时间。

2011年,Groupon 进入中国之路就异常艰难。先是 Groupon 拟在华高薪大举招募的内部邮件曝光,引起业界哗然;李开复随后在微博上爆料,“Groupon曾在欧洲以双倍薪水从对手抢人,打赢后又大批解雇。”之后,1月26日,刚上任不久的 Groupon中国市场副总裁任鑫在微博中表示,因为一些个人原因,决定考虑其他的机会。

一波未平,一波又起。在美国时间2月6日晚上播出的第45届超级碗橄榄球总决赛上,Groupon 在出资300万美元购买的广告时段内,播出了一则调侃西藏的广告。此举引发了中国网民的愤怒,不少人表示“不再购买 Groupon中国(高朋网)的产品”。

英国《金融时报》评论称,Groupon一向以“奇特的广告品味”著称,这次本想利用西藏问题的敏感性讨好所有人,结果却得罪了所有人,“这也为 Groupon进军中国市场的计划,增添了不确定性。”

如今,放眼四望,拉手网、窝窝网、美团网等一哄而上,团购网在中国比比皆是。

面对模仿者,一开始梅森坚持认为自己是这个“行业的领导者”,但美国西北大学凯洛格管理学院教授安德鲁·拉泽吉认为,“Groupon 将这视为赢家通吃的局面,但他们会发现,想要在每个市场保住地位很难。”

危险的确时时存在。去年12月,亚马逊向美国第二大团购网站LivingSocial投资1.75亿美元。有消息称,这家团购网站正进行新一轮融资;而全球最大的社交网站Facebook也在计划测试团购服务。

此外,Groupon天生就有致命的弱点。它不能像Facebook 和eBay那样依赖所谓的“网络效应”:服务用户人数越多,价值越高,然后会吸引更多用户。对Groupon而言,这种“网络效应”相对较弱,它需要用一长串用户的电子邮件地址,去吸引更好的商家,然后引来更多消费者。但是,消费者和商家都可能很快将注意力转向其他同类网站。

每一个声称和 Groupon 合作并且盈利的商户,都很矛盾。“大多数人,只是因为这次折扣来到店里,只有很少数的客户最终变成常客。”餐馆老板卡菲尔说。他从今年开始使用Groupon,用它来替代之前在报纸打广告的做法。

消费者经常购买 Groupon的折扣券,但最终却没有把它们用出去。

后来,摇滚乐队的键盘手梅森意识到这一点,“我一直在思考,如何解决我们商业模式中最本质的问题?有没有什么是对手根本无法复制的?”

梅森和投资人一起苦苦冥想。2011年 4月,这个答案终于浮出水面,梅森又想出来一个新点子——Groupon Now。

“你看”,在芝加哥的街角,梅森拿起自己的iPhone向投资人做演示。当他登录到一个新的服务地址 GrouponNow 时,手机屏幕上清楚地显示着这两个按钮:“我饿了”和“我无聊了”。现在是上午十一点,梅森点击了“饿”按钮,手机将梅森的位置传到Groupon的服务器,服务器则把他所处位置附近的可供选择的餐馆内容,传送到手机上。

手机告诉梅森,穿过横跨在芝加哥河的桥到对岸,有个亚洲风味的餐馆,20 美元的午餐正以12美元的价格进行促销;而向北走一个街区,一家咖啡馆也在为10 美元的食物 6 折促销。然后,梅森就用手机确认下单。“到最后,用户中午吃什么将由他们当时登录Groupon网站所能找到的内容决定。”梅森自豪地表示。

投资人哈里·惠勒说服梅森,将 Groupon Now 的原始界面简化成“饿了”和“无聊了”。前者表示:“如果运作得当,Google目前所占有的市场份额,在我们看来就会变得非常小。因为 Groupon Now 切入的,才是美国本土交易量最为频繁的那块市场。”

“我们希望消费者一出门,就计划着能用Groupon做些什么。”梅森说。他试图让大众消费市场和消费者的消费时间进行无缝对接。“Groupon Now 就是Groupon 2.0。第一代社交商务是借助不具针对性的折扣,将本地化商家与当地的居民联系起来;而第二代则是超本地化:了解用户的居住地以及兴趣,组织并管理用户的商务体验,然后与好友分享。”

速成的东西容易速朽,外界曾经担心 Groupon 会成为下一个 Napster或 MySpace,这些网站都在飞速上升后,迅速崩溃。

“Groupon 焦虑”会变成“Groupon 疲劳”吗?斯拉维特对此毫不担心。“我不觉得 Groupon 就真能被谁模仿了。”他说。在他眼里,Groupon的强项,并不是那些极易被模仿的用户界面,而是数据挖掘。“这其实是一系列算法,它们可以保证在恰当的时刻,为用户提供恰当的交易,数据为 Groupon的商业模式提供了防御能力。”

“我总是在找一些更酷的点子。” 梅森说。最近,当被问到“除了继续拿下更多的国家和城市,你们是否还有其他的打算”时,梅森的回答居然是:“无人驾驶汽车,我们想进入这个领域。”

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发布时间:2017-11-23 13:53

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